企業がブランドイメージを刷新するためにロゴをリニューアルする際、多くの経営者はデザインの良し悪しやマーケティング効果に意識を向けますが、法的保護の継続性については見落とされがちです。2026年現在、SNSの普及や検索エンジンの高度化により、ブランドの変更は瞬時に世界中へ拡散されます。しかし、商標法の実務においては、新しいロゴを使い始めたからといって、古いロゴで取得した商標権が自動的に新しいロゴを守ってくれるわけではありません。この認識のずれが、企業にとって致命的な権利の空白を生む原因となります。
ロゴを新しくし、旧ロゴの使用を完全に停止した場合、その瞬間から旧ロゴの商標権は形骸化し始めます。商標権は登録された特定の態様を独占的に使用する権利であり、そこから大きく逸脱した新しいデザインの使用は、法的には登録商標の使用とはみなされないおそれがあるためです。新しいロゴが未登録の状態で旧ロゴの使用をやめてしまうと、第三者がその隙を突いて類似の商標を出願したり、模倣品を市場に投入したりした際に、迅速な法的対抗措置を講じることが困難になります。
商標の権利範囲には、登録商標と同一の範囲だけでなく、それに類似する範囲も含まれます。そのため、新しいロゴが旧ロゴと類似していれば、ある程度の保護は及ぶと考えられがちです。しかし、侵害訴訟や税関での差し止めにおいては、登録されている標章と実際に使用されている標章の合致が厳格に求められるケースが少なくありません。特に2026年の実務では、プラットフォーム側の知的財産保護プログラムにおいて、登録証と使用ロゴの差異がわずかであっても、権利行使が受理されないリスクが高まっており、新ロゴでの再出願が強く推奨される状況にあります。
ロゴリニューアルにおいて最も警戒すべき法的リスクが、商標法第50条に定められた不使用取消審判です。これは、継続して3年以上日本国内で登録商標が使用されていない場合に、第三者からの請求によってその登録を取り消すことができる制度です。ブランドを刷新し、新しいロゴのみを使用し続ける期間が3年を超えると、旧ロゴの商標権は法的根拠を失い、競合他社による取り消しの標的となります。
不使用取消審判は、利害関係があるかどうかにかかわらず、誰でも請求することが可能です。近年では、特定の名称やロゴを自社の新規事業で使用したい競合他社が、既存の商標を調査し、使用実態がないと判断した瞬間に審判を仕掛けるケースが増えています。特に2026年は、スタートアップ企業による知財ポートフォリオの整理が活発化しており、他社の休眠商標を整理して自社の通路を確保する戦略が一般化しています。請求を受けた場合、権利者側が過去3年以内の正当な使用を立証できなければ、その権利は有無を言わさず抹消されます。
審判において使用を証明するためには、日付が明記された客観的な証拠が必要です。かつてはパンフレットや商品の現物が主でしたが、2026年現在はデジタル証拠の重要性が増しています。Webサイトのタイムスタンプ付きアーカイブ、電子契約書、SNSの公式投稿ログ、ECサイトの販売履歴などが有力な証拠となります。ただし、これらのデータはサーバーの更新やドメインの失効によって消失しやすいため、リブランディングの過渡期においては、旧ロゴを使用していた最終日を特定できる形で、電子署名付きのドキュメントや公証役場の事実実験サービスを利用して保存しておくことが賢明です。
旧ロゴの登録を維持しながら新ロゴを運用する場合、その変更が社会通念上の同一性の範囲内であるかどうかが運命を分けます。この範囲内であれば、新ロゴの使用が旧ロゴの登録商標の使用として認められ、不使用取消を免れることができます。しかし、デザインのモダン化や視認性の向上を目的とした微調整であっても、法的には別商標と判断される境界線が存在します。
特許庁の審査便覧および過去の裁判例によれば、同一性が認められやすいのは、書体のみの変更や、同一の称呼・観念を生じる範囲内での文字種変更（ひらがなからカタカナなど）です。（実務上は個別判断）
また、外観において同視される範囲での図形の変更や、色彩のみの変更も、基本的には同一の範囲に含まれます。例えば、2026年現在のトレンドであるフラットデザインへの移行において、影をなくしたりグラデーションを単色にしたりする程度の変更であれば、旧登録の効力でカバーできる可能性が高いと言えます。
一方で、ロゴの中に含まれる図形と文字の配置関係を大きく入れ替えたり、新しい意味（観念）を生じさせるデザイン要素を追加したりした場合は、もはや社会通念上の同一性があるとは言えません。特に注意が必要なのは、グローバル展開を意識してロゴにアルファベットを併記したり、逆に日本語部分を削除したりする変更です。これらは呼称や外観を劇的に変えるため、原則として別の商標として扱われます。
| 変更の度合い | 同一性の判断（目安） | 推奨される法的アクション |
|---|---|---|
| 軽微（書体・色の微調整） | 認められる可能性が高い | 旧登録の維持で使用継続可能 |
| 中程度（配置変更・一部削除） | 判断が分かれリスクあり | 専門家の鑑定を受け再出願を検討 |
| 大幅（新要素追加・文字種変更） | 否定されるおそれが強い | 直ちに新ロゴで新規出願 |
2026年においてロゴの再出願を行う際に、最も注意を払うべき実務上の変更点が、類似商品・役務審査基準の改正です。2026年1月1日以降の出願には、国際分類第13-2026版に対応した新しい分類基準が適用されています。リブランディングを機に商標を出し直す場合、旧登録と同じ区分（クラス）で出願するだけでは、適切な保護が受けられないケースが生じています。
今回の改正における最大級の変更は、眼鏡やサングラスの分類移動です。これまでは第9類（電気機械器具等）に分類されていましたが、2026年1月からは第10類（医療用機械器具等）へと移動しました。ファッションブランドがロゴを一新してサングラス等のアイテムを新展開する場合、旧来の第9類だけを押さえていても、新しい基準では権利の空白が生じることになります。また、アロマオイルについても用途別に第3類や第5類へと細分化されるなど、商標の区分設計そのものを根底から見直す必要があります。
既存の商標登録自体は、区分が変わったからといって直ちに無効になるわけではありませんが、更新やリニューアル出願の際には新しい基準に従う必要があります。特にリブランディングを機に事業領域を拡大する場合、旧分類のイメージで指定商品を選定すると、特許庁から拒絶理由通知を受けるだけでなく、意図した範囲を網羅できないという実務上のミスにつながります。2026年度のロゴ戦略においては、デザインの変更と同時に、自社の商品・サービスが最新の審査基準でどこに位置付けられているかを、弁理士とともに再定義することが不可欠です。
過去の失敗事例は、ロゴ変更時の調査や登録を怠ることの恐ろしさを如実に物語っています。他人の商標権を侵害したままブランドを刷新してしまうと、多額の賠償金だけでなく、それまでに積み上げた広告宣伝費やブランドイメージがすべて無に帰すことになります。
【事例】モンシュシュ事件
有名なロールケーキを販売していた株式会社モンシュシュは、パッケージ等にモンシュシュのロゴを使用していましたが、既に他社が同名の商標を登録していたため、商標権侵害で敗訴しました。約5,140万円という多額の賠償金の支払いだけでなく、店名そのものをモンシェールに変更することを余儀なくされました。ブランドをリニューアルする際、たとえ自社が長年使い続けている名称であっても、新しいデザインとともに改めて徹底的な先行商標調査を行わなかったことが、致命的な経営損失を招いた教訓と言えます。
【事例】パスタザラ事件（欧州）
欧州の判例ですが、パスタメーカーのパスタザラ社は、登録していた商標と実際に使用していた商標が社会通念上同一ではないと判断され、不使用を理由に商標登録が取り消されました。日本においてもこの傾向は強まっており、ロゴのスタイルを現代風に変える際、登録商標の骨子を維持していると主観的に判断することの危うさを示しています。特にグローバル展開を行う企業にとって、ある国では同一と認められても、別の国では別商標とみなされるリスクがあることを念頭に置くべきです。
リブランディングを成功させ、かつ法的な安全性も確保するためには、計画的な権利移行のプロセスが必要です。一時の感情や流行に流されるのではなく、10年、20年先を見据えた知財管理が求められます。
鉄則
新しいロゴデザインが確定し、世間に公表する前の段階で、必ず商標調査と出願を完了させておくこと
デザインが公表されてから出願するまでのわずかな期間であっても、悪意のある第三者によって先取りされるリスクはゼロではありません。また、調査の結果、他人の権利を侵害している可能性が発覚した場合は、デザインを修正するなどの手戻りが可能ですが、公表後では修正コストや社会的信用へのダメージが計り知れません。
新しいロゴの商標登録が完了した後も、旧ロゴの登録をすぐに放棄してはいけません。少なくとも、新しいロゴの登録が完全に確定し、かつ市場におけるブランドの認知が完全に新ロゴへ移行したと判断できるまでは、旧ロゴの権利を維持し続けるのが定石です。また、旧ロゴが周知性を獲得している場合、たとえ使用を停止していても、他者の悪意ある便乗を防ぐ防波堤としての役割を果たします。
2026年の高度な知財戦略のポイント
新旧のロゴを併存させつつ、不使用取消のリスクをヘッジしながら段階的に権利を整理していく、いわば「権利のバトンタッチ」を行うことが、盤石なブランド経営への最短ルートとなります。